“打卡热”背后，景区如何走得更远

香浓

来源：光明日报

游客在湖北宣恩县狮子关景区水上栈道驾车游玩。新华社发

游客在贵州铜仁梵净山景区乘坐缆车观光。新华社发

湖北武汉东湖磨山景区。新华社发

网图滤镜有多强？近日，一系列景点“照骗”相关话题登上热搜。网友实地探访所见与滤镜照片的强烈对比，引发了全网热议。截至记者发稿时，相关话题阅读量已超4亿次，4.7万人参与讨论。

依靠滤镜照片出圈，为不少景点带来了大量关注。然而，这些网红景点、小众打卡地的一系列问题接踵而至——货不对板、缺少各项配套设施、无法提供深度旅游体验……面对小众性、高质量、多元化的旅游需求，“打卡热”背后的景区，如何才能走得更远？

“滤镜景点”走红带来新问题

案例：今年夏天，河北唐山的董思思与朋友们自驾游，选择的目的地是在当地被称为“小马尔代夫”的月坨岛。“完全不是这样。”董思思对照社交媒体上的美图，感到“上当受骗”了，“本来以为是异域风情的海景，结果不仅风景一般，还有很多蚊虫，卫生条件也比较差。”

最近，不少景点因为滤镜被嘲“出圈”。在小红书上搜索“三亚清水湾”，记者发现，有8400多篇笔记内容，其中包括不久前登上热搜的“蓝房子”。在不少博主上传的笔记中称赞这个景点“孤独而浪漫”“超级出片”。而不久前，有慕名前往的游客发现，网友美图中的“蓝房子”实际上并不“长这样”。实拍图显示，这只是海边的一间废弃小屋，墙体颜色斑驳，白色的房门也已经缺失，周围还长了不少杂草。

被网友起底的不止这一处网红景点。在山东青岛金沙滩海边，《楚门的世界》同款“海边白色天空阶梯”，只是架在沙滩上的半截白色楼梯；云南澄江的粉红色沙滩，也不像网图展示的那么梦幻，网友实地探访后表示“沙是砖红色的，粉红色可能要修图”。众多网红打卡地“照骗”事件，引发了大量吐槽。

同程研究院首席研究员程超功分析指出，热搜上的“滤镜景点”大多数并非商业运营景区，而是一些小众、非商业的网红打卡点。前往这类景点打卡，是近年来年轻游客的旅行新潮流。“滤镜景点”引发网友反感，也提醒景区运营者，景区景点需要提供真正优质的服务和体验，依靠“照骗”成为网红，不是长久之计。

“在线旅游平台上的景区展示、游客点评相对客观，与之相比，发布于社交媒体的照片更追求摄影效果，与实景差异可能较大。”在一家在线旅游平台工作的翁言认为，“旅游时拍美照，在社交媒体分享，大多是出于记录目的。如果是以博主的身份做推广，或者具有推荐目的，发布者对景点的描述应该更为客观，过度的滤镜和构图会给用户带来误导。”

“你被网红景点骗过吗？”面对这个问题，翁言表示，谨慎选择、做足“功课”，都是拥有美好旅游体验的必备条件。今年国庆假期，许多游客来到山东某“网红”景点，由于准备不足，只好在景区卫生间取暖过夜。“在做旅游选择时，被美图吸引后，游客仍然需要考虑各方面因素，并做好旅游准备。”翁言建议。

“滤镜景点”乱象对平台监管提出了更高要求。程超功表示，一方面，平台可以从运营管理角度对内容发布进行规范，尤其是对商业推广性质的内容进行约束；另一方面，可以通过建立有效的双向反馈机制，让消费者能够看到多方面的内容和反馈，从而做出符合自己需求的出行选择。

“小众打卡”折射旅游需求多元化

案例：日前，抖音发布的2021年《国庆旅游数据报告》显示，近年来的短视频热，带动不少冷门景点升温。今年国庆假期，小众景点打卡视频数量较去年同比增长近200%。其中，今年“走红”的贵州阿西里西和格凸河景区，分列国庆期间点赞最多的小众景点第二、三名，点赞量较去年同期增长超70倍。

不久前，受冷空气影响，河南洛阳气温下降，老君山景区一夜之间银装素裹。在北京工作的河南姑娘张金卉，在短视频平台刷到了游客在景区拍摄的雪景。“这个景区就在我老家，但我从来没去过，没想到雪后这么美。”她告诉记者，平时自己经常在视频里“刷”美景，已经“种草”了不少想去打卡的景区。

近年来，小红书、抖音、快手等平台，推动了小众打卡地迅速传播。青海茶卡盐湖、重庆洪崖洞、陕西西安永兴坊摔碗酒、新疆喀纳斯风景区……一批新景点开始在短视频网站、社交平台爆火，露营、野餐等新玩法也成为年轻人出游的新选择。

程超功分析指出，随着互联网全面进入“光影时代”，网红营销如火如荼，越来越多目的地通过网红营销的模式推广。同时，社交分享已经成为人们旅游消费过程中不可或缺的环节，在分享热的带动下，网红景点更“红”了。

“小众打卡”也反映出人们对国内游多元化、品质化的需求。程超功表示，在疫情防控常态化背景下，短途、高频的周边游成为旅行者休闲旅游的主要方式，旅行者更希望挖掘城市周边的新鲜玩法和小众景点，寻求不同的旅行体验。从旅游消费趋势来看，游客日趋热衷寻找小众目的地，体现了旅游消费大众化时代的多元化趋势。当前，传统旅游景点主要按照单一标准建设，难以满足消费者日益多元化的需求。

面对人们不断增长的旅游新需求，如何进一步增加优质旅游产品供给？文化和旅游部资源开发司司长单钢新表示，将优化空间布局，促进城乡区域协调发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区、文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，以丰富优质的产品供给满足大众旅游时代的发展需要。

在江西宜春铜鼓县，为挖掘红色文化、放大“长寿铜鼓、康养胜地”旅游品牌效应，当地先后打造了汤里、天柱峰、七星岭等一批特色景区，以“看农家景、采农家菜、吃农家饭、体验农家生活”为特色的乡村游成为当地全域旅游的新亮点，很多景区周边的村民都吃上了“旅游饭”。

景区如何真正留住游客

案例：今年以来，河南推出的《唐宫夜宴》《洛神水赋》等作品陆续“出圈”，以文化元素吸引了众多游客。河南省文旅厅统计数据显示，今年国庆期间河南全省接待旅客6675.07万人次，排名全国第二，旅游收入达322.32亿元。

一千三百多年前的一个晚上，唐高宗李治和武则天在洛阳上阳宫设宴，一群姿态优美的乐师们赴宴表演。今年年初，河南春晚上演的《唐宫夜宴》以此为背景，在舞蹈作品中运用5G、AR等技术，将虚拟场景置于现实舞台上。跟随着唐朝少女们的脚步，莲鹤方壶、贾湖骨笛、妇好鸮尊等文物以及恢宏的唐宫建筑，栩栩如生地呈现在观众面前。对文化元素的鲜活呈现，使这部作品迅速“圈粉”无数，也带动了河南博物院走红，吸引了大批游客前来“打卡”。

文化“活”起来，带动旅游热起来。近年来，《又见平遥》《又见敦煌》《只有河南·戏剧幻城》《南京喜事》等情境融入式的演出项目，用沉浸式的讲述方式、多元化的舞台，呈现具有当地文化特色的故事，为当地带来旅游热潮。

业内专家表示，很多沉浸式文旅产品有不同的故事线，有不少观众都曾多次游览，每次解锁不同的线索，这样的可持续性观演为景区带来了持续不断的消费和传播效应。

对文化的挖掘，也推动了更多小众景点“走出去”。位于广东东莞樟木头镇境内的观音山国家森林公园，群山环绕，原始次生林郁郁葱葱。“为打造文化名山，观音山的文化活动一场接一场。每年举办规模较大、有影响力的文化活动就有近50场，平均一个月就有三四场，吸引了大量游客。”观音山国家森林公园董事长黄淦波介绍说。

程超功认为，景区吸引游客，首先要打造自身产品价值，将产品真实的服务和体验呈现给消费人群和潜在消费人群，进而提升景区知名度，获得市场的认可。其次，景区营销应积极向数据化、智能化转轨，通过新兴的科技力量和营销手段，来打造自己的品牌影响力。通过数据化深入解构用户群体及其消费需求，将满足这些消费需求的产品价值点精准传递给目标受众。此外，景区还可以将自身资源禀赋与文化元素相结合，推出符合游客消费需求的深度体验产品，从而打动更多年轻消费者。

网络成为景区“出圈”的新手段，边搜边游的模式为景区吸引了众多游客。在抖音平台，“景区指南”和“旅游攻略”的搜索量较去年同期分别增长超8倍和4倍。

“短视频+直播”的传播方式，与文旅行业相行相伴，成为景区旅游资源的“展示窗”。去年年底在抖音意外走红的丁真，让“理塘”的同期搜索量同比增长超5倍；通过直播，马背上的女县长贺娇龙“带火”了新疆伊犁州昭苏县。

从分享美照，到实况直播，再到开发新玩法，全国各地的旅游景点景区，持续探索和挖掘着旅游资源推广的新路径。开着沙滩车环岛畅游，吃自助餐，到水上游玩各类项目……今年6月，在海南三亚蜈支洲岛风景区举办的快手“旅行奇遇记·趣玩嘉年华”活动，设置了展区互动、主播真人秀、主播水上挑战、泳池派对、音乐节等一系列契合年轻游客需求的环节，吸引了数万游客来到蜈支洲岛。

此外，今年以来，“云旅游”热度不减。景区自发直播、大量游客在全国百余个景区现场直播分享旅行，为景区吸引了数以百万计“云游客”。

中国旅游研究院院长戴斌指出，景区要以全域运营作为突破“围墙”的抓手。这不是指物理意义上的“围墙”，而是运营思维的转变。景区突破了“围墙”的限制，就将拥有更为广阔的发展空间。

（本报记者 姚亚奇）

(责编：岳弘彬、牛镛)