一汽丰田 新阶段如何破局？
据说，今年一汽丰田的工作思路是：“稳中求快、能快尽快，创中求快、能创尽创，省中求快、能省尽省”。文 | 吴雪2月的第一天，一汽丰田迫不及待公布了销量。8.4万辆，同比增长9%，与去年的全年增速基本持平。而在1月底时，一汽丰田也曾经公布了今年的销量目标——必达88万辆，挑战92万辆。换算成同比增速，相当于要实现10%-15%的增长，比过去三年的增速都要高。今年，对于一汽丰田而言，算得上开启新阶段的一年。在2020年9月，胡绍航接替田青久出任一汽丰田销售公司一把手之后，今年，将是这个少壮派管理者全面接手一汽丰田的第一年。在胡绍航上任之初，外界就曾解读认为，让这位曾经助力奥迪品牌快速增长的管理者接手一汽丰田的背后，一汽集团对这个企业销量提升的期望显而易见。在经历难言的2020之后，虽然业内普遍看好2021年的车市发展。不过，扎堆上市的新车，还是有可能会让品牌之间的竞争走向更为严酷的方向。那么，在这一背景之下，肩负集团的期望，又背负此前缓慢增长的压力，新的一年，一汽丰田要如何破局，同比增长才能再上双位数？http://news-img.qctt.cn/FvE4_95SX-AnzOXbVjG_lrJWYcsn?imageMogr2/format/jpg1“快”成了一汽丰田破局的关键字“稳中求快、能快尽快，创中求快、能创尽创，省中求快、能省尽省。”此前，在一汽丰田的官方报道中，当谈到今年的工作总思路时，胡绍航提到了这样六个词。不难发现在这一工作思路中，“快”是其中最为重要的关键字之一。而回顾过去几年的发展，这个字也正是一汽丰田最为缺少的东西。数据显示，从2018年开始，借助TNGA架构下新一轮产品的引入，丰田兄弟团中的广汽丰田和雷克萨斯都进入了高速增长的阶段。作为三兄弟中的老大哥，一汽丰田反而成了增速最慢的一个。http://news-img.qctt.cn/FjBum34NDjfMLqSdS-P-bdnkinX8?imageMogr2/format/jpg甚至在2019年时，没有新车型导入的广汽丰田增速接近18%，而在亚洲龙、全新一代卡罗拉和全新RAV4等新车的加持下，一汽丰田仅仅增长了2%。这也使得越来越多的人开始认为，近年来，一汽丰田能够实现增长，不过是依靠整个日系处于上升阶段的势头带动。“逆水行舟，不进则退。而当同行者都在加速快跑时，缓进，也就成了退的一种。”可以说，对于进入新阶段的一汽丰田来说，的确需要一次超越以往的增速来继续扩大优势，振奋人心。事实上，从2020年一汽丰田的发展来看，得益于下半年的快速恢复，其全年增速与前几年相比已经有了明显提升。从具体车型来看，这种提升主要得益于亚洲龙和全新RAV4的增长。2020年，这两款车型在上市的第二年，都开始进入稳步发力的阶段。http://news-img.qctt.cn/FkwGC-Cp0y4PIgSe2vDn9Lo74J6x?imageMogr2/format/jpg不过，在亚洲龙和全新RAV4稳步上量之后，2021年一汽丰田继续扩大增速的潜力又在哪里呢？在1月27日，一汽丰田经销商大会上，谈到如何实现今年的销量目标时，胡绍航提出：“收益车型要上量、量销车型要发挥规模效应、新车要拓展全新细分市场、新能源车要快速建立新营销模式、品牌战役引领品牌向上”。从此前的产品规划来看，2021年是一汽丰田的产品大年。除已经上市的1.5L三缸版卡罗拉之外，ALLION、RAV4 PHEV、皇冠-陆放以及K-CROSS都将陆续推向市场。http://news-img.qctt.cn/Fm6OcG4idw-6dVeevqeJGuacwsfY?imageMogr2/format/jpg一汽丰田ALLION在这其中，定位A+级的ALLION以及汉兰达的姐妹车型皇冠-陆放都将是有望上量的车型。尤其是3月份即将上市的ALLION。虽然在广州车展首次亮相时，这一车型曾因为“傲澜”的中文名称“翻车”，不过整个A+级市场毕竟规模巨大，只要这一车型后续在产品力及营销上不再继续“翻车”，销量还是值得期待的。至于皇冠-陆放，虽然在9月份才会上市，不过头顶汉兰达姐妹车的光环，短时间内也有望带来不错的增量。2要补足营销创新与数字化转型的不足除了对“快”的强调之外，此前在谈到今年营销上的举措时，胡绍航在内部还提出了五大营销战法：“抢优质销售、拓渠道建设、转核心能力、省营销费用、强改革引领”。http://news-img.qctt.cn/FtTxVTg7egDL1efoLYzy0f8TSoVP?imageMogr2/format/jpg具体来看，在这五大营销战法中，创新和数字化可以说贯穿始终。而这两方面，也正是当下一汽集团大力推动，而一汽丰田还相对不足的地方。以数字化转型为例。其实早在2015年时，一汽丰田就成立了数字营销的部门，开始钻研数字化营销，尝试包括中央数据库的启动，在不同门户，垂直、视频多个平台实现客户销售线索的打通。但遗憾的是在2016年之后，这些动作似乎一度陷入了停滞，再没有更多实质性进展。在一汽丰田的官网上，有几份关于数字化转型项目供应商的招募公告。其中一份标明“数字化转型（一期）项目”的供应商招募公告的最早发布时间，为今年的8月份。http://news-img.qctt.cn/Fr515hMWimMdJ_QxUcOjAIzuudxu?imageMogr2/format/jpg截图来源：一汽丰田官网而在此之前的2019年，一汽红旗的红旗智云管理平台已经荣膺“2019IDC中国数字化转型大奖”运营模式转型领军者奖项。一汽大众在2020年上半年，也已经在产品、营销、渠道，以及采购体系、财务管理、培训体系的数字化转型上，都取得了阶段性成果。在此前的经销商大会上，胡绍航曾提到，2021年一汽丰田超级APP的下载量要力争突破100万。而在去年底的广州车展上胡绍航也曾提到，未来一汽丰田将通过超级APP连接人/车/生活/服务。不难想象，超级APP或将成为今年产品服务型向用户运营型企业转型的核心发力点。事实上，除一汽集团的要求和推动之外，一汽丰田的另一大股东丰田汽车此前在营销创新及数字化转型方面也曾透露出新动向。2020年的9月，丰田汽车曾和电通集团发布声明表示，双方已同意组成商业联盟，成立两家新公司，以改善丰田的通信和数字转型战略，新公司将从2021年1月开始运营。而这两家公司中一家将专注于改善丰田的营销策略，以建立卓越的客户信任；另一家则致力于促进丰田零售领域的数字化转型、同时利用数据改善客户关系。可以说，在一汽集团和丰田汽车两大股东方的共同推动下，今年的一汽丰田能否在营销创新和数字化转型上加速转变，迎头赶上，比往年也多了一些新的可能。3写在最后在2020年的广州车展上，胡绍航曾经宣布，到2022年，一汽丰田的目标是成为年销百万辆、客户超千万、营业收入过千亿的汽车企业。而在这一目标之下，一汽丰田今年能否“必达88万辆，挑战92万辆”，也就变得十分关键。从胡绍航的施政思路来看，对于过往发展中的不足，今年一汽丰田都有望进行强化。当然，在具体执行层面，这些思路怎样落地施行，也仍然考验着整个一汽丰田营销团队的智慧。
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