年销80万辆！一汽丰田“强者恒强”的时代已经到来！
前不久，一汽丰田公布了2020年全年销量，年销量80万辆，同比增长9%，市场份额4.3%，完成既定目标的105%。2020年的疫情，是任何行业都逃不开的话题，加上近些年中国车市整体下行，对于汽车企业来说，其挑战自然是空前的。不过，对于一汽丰田来说，“稳涨”却是意料之中的事情。本期话题，我们就来聊一聊这“稳涨”背后的故事。“铁三角”渐入佳境一汽丰田能够完成年销量80万辆，离不开旗下三款主力车型的贡献。卡罗拉，2020年国内全年销量达到了357,165辆，占到了总销量的45%左右，平均每个月将近3万辆的成绩，是名副其实的热门车型。熟悉卡罗拉的朋友也一定会知道，卡罗拉是被载入吉尼斯世界纪录的全球最畅销车型，目前全球累计销量已突破4900万辆，而且这一数据每年都在不断刷新。按照这样的发展趋势，恐怕也是“后无来者”了。在SUV领域，作为全球最畅销的SUV车型，RAV4在2020年国内全年销量为173,383辆，平均月销量突破了1.4万辆。RAV4所在的20万级SUV市场竞争是异常激烈的，除了传统合资品牌紧凑型SUV，还有自主高端品牌的旗舰SUV，甚至豪华品牌入门级SUV，尤其在当前的市场环境下，能够持续保持月销过万，已经是非常了不起的成绩了。令人惊喜和意外的是，作为一汽丰田乃至整个丰田品牌在中国的旗舰轿车，亚洲龙在2020年交出了110,814辆的成绩，尤其是年底的两个月，连续月销过万，已经成为了一汽丰田品牌旗下第三款“走量车型”。汽车圈很多年前就有“得中型车市场，得天下”的说法。合资品牌的中型车市场，随着豪华品牌入门级中型轿车的不断下探，整体市场的压力自然是不言而喻的。比起卡罗拉和RAV4，亚洲龙对于中国市场来说，还是“比较新”的车型，能够有这样的成绩，的确可圈可点。
产品的定位和实力要说卡罗拉、RAV4、亚洲龙有什么共同点，我们认为首先是在定位方面的，这三款车型的定位都非常清晰，并不会产生内耗，就连外观设计方面，都是有着自己独特的风格。卡罗拉，是紧凑型轿车，是最大的家用轿车市场。RAV4，是紧凑型SUV，是SUV市场的主力消费市场。亚洲龙，是中型轿车，也是市场的主力。三款“走量”车型，都是在主流市场不断耕耘迭代。由此可见，了解市场的主流需求，才是车型“走量”的关键。当然，在日益浮躁的国内市场，并不是所有品牌都有着丰田这样的好资源，更多的是市场的追赶者。在追赶的时候，难免就会剑走偏锋，把有限的资源投入到了一些过于细分的领域，反而不去重视主流市场。这样的细分领域，可能会在短时间内产生一定的效果，但能否持续得到消费者的认可，让潮流变成主流，这里面难度是巨大的，失败的例子更是数不胜数。在我们看来，盲目追赶潮流是“短视”的行为，只有找准有价值的市场，持续制造出有价值的产品，才能赢得“大市场”。这也就是潮流和经典的区别，潮流可能是“一阵风”，但经典则“不会过时”。卡罗拉是全球最畅销车型，RAV4是全球最畅销SUV，就这两款车型来说，并不是“网红”，而是“常青树”。“网红”有可能是一时很红，禁不起时间的考验，而“常青树”则是一直状态很好，并始终能够出现在大家的视野之中。近年来，丰田将TNGA架构陆续落实到了旗下各款主力车型之上，一汽丰田“走量”的这三款车型，也都采用了TNGA架构。TNGA架构的优势是显而易见的，我认为主要有两点，首先是安全方面，TNGA能够在主被动安全方面做到同级别同价位更加领先，并且主要安全配置都进行标配。这个，就算是不懂配置的人，只要拿一汽丰田车型的配置表和竞品对比一下也就能发现了，卡罗拉都已经标配8个气囊了，还有膝部气囊，国产的奔驰、宝马都未必有，内行人自然就明白了。这膝部气囊，是北美法规强制配备的安全配置，为啥国产的奔驰、宝马都不给配置，成年人应该都能想明白。TNGA另外的一项优势是可以给车型带来更好的驾乘体验，也可以说是“操控感”。汽车谈“操控感”，这是一门玄学，我也不想提那些千篇一律的驾驶感受，因为驾驶感受这种东西，都是因人而异的。绝大多数的人，尤其是女性车主，对于“操控感”是没有太多直观感受的。丰田TNGA的“操控感”，并不是主观臆想的，一般只在性能车上出现的双叉臂后悬架，都出现在了丰田TNGA车型上了，这样的硬件提升，才是实力的体现。丰田的“永续经营”近些年来，我们可以看到很多汽车品牌出现了“过山车式”的表现。就拿合资品牌为例，东风雪铁龙、东风标致、一汽马自达、长安马自达、北京现代、东风悦达起亚、长安福特等，他们中的一些品牌，甚至达到过年销过百万的成绩，这在中国的现代工业史上都是非常出色的成绩。无奈，这样的好日子已经成为往事，如今销量连年下滑。这里面因素自然有很多，有产品的、有管理的、有营销的，也有竞品的。而一汽丰田这些年整体的销量是稳步上升的，在汽车市场整体往下行的时候，一汽丰田还是依然保持着自己固有的节奏。不得不说，中国汽车市场有过一个连续高速增长的时期。很多汽车企业就开始“大步向前”，市场火什么就做什么，国家补贴什么就造什么。我们也看到了，像“知豆”汽车这样，连安全气囊都不配备的电动车能堂而皇之骗取国家补贴，最后倒闭了。当初“玩命造SUV”的中国品牌，如今还有多少车型能“走量”，这些都属于中国汽车市场上的乱象，随着时间推移，都将成为过往云烟。
纵观近十年，我们可以梳理出一汽丰田在中国清晰的企业产品战略。尤其是从传统汽油车型转向混合动力车型这一战略中，一汽丰田给出了教科书式的示范。或许，现在很少有人会联想到，一汽丰田第一款导入中国的混合动力车型是普锐斯，开启了中国的混动时代。随着整个混动系统实现国产，国产化率的不断提高，当上一代卡罗拉推向市场的时候，混合动力版本的卡罗拉可以实现与同排量汽油车型价格持平，这就对传统汽油车市场很有杀伤力了。无论是卡罗拉、RAV4，还是亚洲龙，他们销量很大的一部分都是来自于混合动力车型。当初很多人还在担心电池各种问题，随着时间的推移，如今已经受到了市场充分的认可。这样的认可，在雷克萨斯相关的混合动力车型上也有所体现，其实技术层面上都是一样，这技术而且是有壁垒的，更符合当下节能减排的发展趋势。与此同时，我们也可以看到一些合资品牌也在布局混合动力市场，推出了相关的车型，其中PHEV插电混动的居多，这些车型还是需要依赖充电，和丰田主力走量的混合动力还是存在本质上的差别。这混合动力的市场，其他品牌想要再介入，想要“后发制人”，却发现到处都是“技术壁垒”，这就是非常现实的问题，只能眼睁睁地放弃这部分市场。由此，我们也不难发现，现在不光是中国的造车新势力，哪怕是特斯拉、大众汽车，都在全力布局纯电动车市场。与其说是这些品牌已经放弃了混合动力市场，还不如说，他们只能被迫去准备好未来的战斗。毕竟，未来的汽车市场，纯电动是趋势，不提前布局，到时候再落后，就很难再赶得上了。无论是从资本层面，还是企业发展层面，能够是布局纯电动车市场，这思路肯定是没错，但未来的竞争也是空前的。日本企业坚持改善已经成为了业界的一种共识，“永续经营”是一汽丰田一直坚持的经营准则。对于未来的市场，相信一汽丰田也一定有着自己的规划。时间也一次又一次证明，真正有实力的强者，并不会在短时间内追求利益得失，而是要有长远的考虑，这也是能够在逆境中不断成长的经营法则，最终实现“强者恒强”，当然也是意料之中。“10分满意”后的回报如果你在4S店买过一汽丰田的车型，无论是销售，还是售后环节，都会被要求回访“打10分”的提示，这样的满意度回访环节，在品牌创立之初就有。当然，出现客户出现不满意的过程中，从4S店接到“不满意”开始，都会在第一时间积极处理，并不断改善问题，让客户感到满意。在这一点上，这些年关于一汽丰田的投诉极少会出现在社会新闻上，更不会出现像“西安奔驰女司机”爬上引擎盖维权的故事。在一汽丰田公布年销售量的同时，我们也得到了一个新的数据，一汽丰田经销店的盈利比例高达91%，远高于行业的领先水平。这样的数据，在整体车市下行的情况下，是非常不容易的。关于经销店的盈利，售前和售后都有盈利是最理想的状态，而目前一汽丰田就是这样的品牌，并不需要打恶性的价格战，还可以维持销量稳步上涨和品牌形象。毕竟，车是需要经销店卖出去的，经销店就是渠道，经销店盈利能力提高了，品牌才有竞争力。
在过去的2020年，要说一汽丰田有什么特别让我印象深刻的营销活动，我想说，“并没有！”这对于汽车行业的从业者来说，也是一个值得思考的问题。在传统印象中，只要把营销做好，就能受到大家的关注，关注的人多了，相关的车型热度自然就高了，对于销量也是有很大的帮助。而一汽丰田的热门车型，都是经过长期迭代，以卡罗拉为例，已经是第12代车型，能够成为全球最畅销车型，也是常年累月的成果。试想一下，如果有一个产品，能够持续提供超越用户期待的体验，并能够不断改善，这样的产品显然是有市场价值的。中国也有一句老话说得好，“金杯银杯，不如老百姓的口碑。”随着时间的推移，中国国内的汽车消费也从“懵懂”到“认知”，对于汽车的使用也有了自己直观的体验。从新车销售、售后保养、维修、续保、二手车置换等，每一个环节都是一次用车经验的宝贵积累。一汽丰田的口碑也就是随着消费者的认可不断建立起来，真正让用户从满意，到感动，再到忠诚，这也是丰田品牌的服务理念，也是“10分满意”后的回报。由此可见，真正强大的品牌，其实并不需要过度的包装营销，优质的产品和服务摆在那儿，相信理性的消费者都能看懂的。如果暂时还没看懂也没关系，时间自然会告诉你答案。写在最后2021年已经到来，截止发稿前，一汽丰田已经发布了2021款卡罗拉车型，新款卡罗拉将会导入全新1.5L自然吸气车型，进一步丰富产品序列，为消费者提供更多的选择。与此同时，在去年广州车展发布全新A+级轿车ALLION，也将在3月份正式上市。在SUV方面，RAV4荣放PHEV车型、奕泽IZOA混动版也将相继登场。可以预见的是，一汽丰田在完善原本优势车型产品序列的同时，更在一些细分市场完成了进一步渗透。在逆境中“稳涨”，注定不是一朝一夕的功夫，也不是透支品牌价值的短视行为。反观中国汽车市场的某些品牌，在取得一些小成绩的时候，就开始歌功颂德、好大喜功、沾沾自喜。企业即将面临的挑战和问题，无法去正视面对，消费者的声音也不愿意去聆听，产品和服务水准也鲜有提高，最终错过了最佳积累和沉淀的机会。如今，已经过了那个“躺赢”的时代，未来的“马太效应”将会越发明显，强者注定能拥有更好的资源和市场主导权，而属于一汽丰田“强者恒强”的时代已经到来。（文/邱小铖）
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